Introduction à l’attractivité du territoire
05 février 2023
Marie-Ève Arbour
Depuis quelques années, le contexte de la rareté de main-d’œuvre et du vieillissement de la population amène de nombreuses régions, MRC et villes et municipalités à être en mode solution, mais également en mode séduction. Les stratégies d’attractivité se multiplient et le marketing territorial s’invite parmi les solutions pour attirer de nouvelles personnes dans nos régions.
Il y a 10 ans quand j’ai fondé Visages régionaux, l’idée était à défendre. Les élu.e.s en voyait la pertinence, mais c’était relativement nouveau de faire la promotion d’un territoire pour autre chose que le tourisme, ou pour communiquer de l’information aux citoyen.ne.s. Aujourd’hui, nous ne fournissons tout simplement plus à la demande!
Même si le marketing territorial est plus répandu, il demeure important que la rigueur et la profondeur qu’appelle cette approche soient au cœur des nouvelles démarches qui verront le jour. Cet article a donc comme objectif d’en exposer les fondements et la façon de l’implanter, peu importe la taille du territoire.
Plaçons tout d’abord quelques notions de base. Le marketing territorial est une des approches qui existent pour améliorer l’attractivité d’un territoire. Il se construit et se déploie autour d’une marque territoriale, dont l’élaboration va beaucoup loin que de créer un nouveau logo! Une marque territoriale est une initiative pour exprimer l’essence d’un territoire, son projet d’avenir, attirer de nouvelles personnes et faire grandir le sentiment d’appartenance des résident.e.s actuel.le.s. à leur communauté.
Se lancer dans une démarche de marketing territorial, c’est prendre le temps de déceler les actifs stratégiques d’un territoire. Ses grandes forces et opportunités. On identifie également ses actifs identitaires, soit les valeurs qui lui sont chères et les piliers de son ADN.
C’est aussi le moment d’établir une vision d’avenir et de préciser notre clientèle cible. Est-ce que l’on cherche à attirer de jeunes familles? À convaincre des villégiateurs de s’installer durablement? À rejoindre des travailleurs et travailleuses afin de leur proposer des emplois dans un secteur fortement en demande?
Répondre à ces questions en regard d’une analyse préalable, d’une consultation publique et d’une réflexion stratégique par les décideurs permet d’établir un positionnement, ancré dans sa communauté. Le positionnement relie entre elles les notions d’identité territoriale, de vision d’avenir et de clientèle cible. C’est l’expression de ce qu’est le territoire et de ce qu’il aspire à devenir. On l’appelle aussi la promesse.
Une fois que l’on a trouvé un positionnement fort, unique et distinctif, on peut imaginer la nouvelle identité visuelle qui s’y rattache. Logo, univers graphique, déclinaisons, couleurs, typographies et style photo; le travail de design permet de donner une personnalité bien visible à la marque territoriale.
La démarche ne s’arrête pas là, car nous avons alors tout en main pour établir un plan de communication qui contient des concepts de campagnes pour rejoindre les clientèles cibles. Le plan vient soutenir le lancement et le rayonnement de la marque, autant à l’interne qu’à l’externe.
Par exemple, une municipalité pourrait avoir une campagne à l’interne sur les fiertés locales dans un objectif de développer le sentiment d’appartenance. Elle pourrait également, par exemple, porter une campagne pour recruter des entrepreneurs et une autre pour rejoindre des travailleurs du secteur forestier, en partenariat avec des employeurs.
La dernière composante d’une marque territoriale est d’identifier et de réaliser des projets porteurs pour souligner ses actifs stratégiques et identifier des solutions pour répondre à aux enjeux de développement local. Les théories françaises appellent cela développer l’hospitalité d’un territoire.
Elle se situe là, la « vraie » attractivité d’un territoire : dans la mise en place de services de garde pour ses familles actuelles et à venir, dans une offre de logement adaptée, dans un programme d’aide financière aux entreprises privées et d’économie sociale, dans la mise en place d’un budget participatif qui fait grandir l’intérêt de la population envers la municipalité, dans toutes ces actions qui permettent de répondre aux besoins de ceux.celles qui ont choisi nos régions comme terre d’ambition personnelle et professionnelle, ainsi qu’à ceux.celles que l’on souhaite attirer pour venir prendre part à ce grand mouvement de réinvestissement de nos régions.